KI-Kenn­zeichnungs­pflicht

ab dem 2. August 2026 greift die EU-KI-Verordnung (Art. 50 Abs. 4 und 5): Eine neue Kennzeichnungspflicht soll die Täuschung durch Deepfakes verhindern. Wenn euer Unternehmen ab diesem Datum im nicht-privaten Kontext KI-erstellte oder -manipulierte Bild-, Ton- oder Videoinhalte bereitstellt, die real wirken, müsst ihr diese, unter Umständen, klar kennzeichnen.

Eine praktische Handreichung unseres Verbandes ZAW, weiterführende Links und empfohlene Icons zur Kennzeichnung findet ihr hier auf der von uns eingerichteten Infoseite.

Die wichtigsten Inhalte kurz zusammengefasst:

Wer muss kennzeichnen?
Rechtlich liegt die Pflicht beim Veröffentlicher der Kampagnen und Inhalte (also bei euch als werbendes Unternehmen).

Wie wird gekennzeichnet?
Empfohlen ist die Kennzeichnung über gut sichtbare Icons, Texthinweise und/oder gesprochene Disclaimer im Audio. Zusätzlich werden bei der Erstellung von Bildern automatisch Metadaten oder ein unsichtbares Wasserzeichen hinzugefügt, diese sollten bei Veröffentlichung erhalten bleiben.

Was ist mit Texten?
In der reinen Werbung und Produktkommunikation greift die Pflicht in der Regel nicht – und wenn ein Mensch den Text redaktionell prüft und freigibt (Human-in-the-loop) ist das hilfreich.

Und im Folgenden findet ihr die gesamte Handreichung im Wortlaut:

Quelle: https://zaw.de/app/uploads/2026/07/Handreichung_KI-VO_Stand_20Juli2026.pdf

Worum geht es?

Ab dem 2. August 2026 muss nach Art. 50 Abs. 4 und 5 der KI-Verordnung (KI-VO) der Einsatz von künstlicher Intelligenz bei Veröffentlichungen im nicht-privaten Kontext gekennzeichnet werden. Dies gilt für ab dem 2. August 2026 veröffentlichte Werbemaßnahmen. Eine Nachkennzeichnung vorher generierter Werbemaßnahmen ist nicht erforderlich aber natürlich zulässig. Diese Handreichung soll den Unternehmen der Werbewirtschaft eine Hilfestellung geben, wie die Vorgaben des Artikel 50 Abs. 4 und 5 KI-VO umgesetzt werden. Die Auslegung der KI-VO erfolgt im Lichte des nicht verpflichtenden Code of Practice (CoP), der von einer Expertengruppe unter dem Dach des AI-Offices der EU-Kommission erarbeitet wurde sowie den Leitlinien des AI-Offices zu den Transparenzvorgaben vom 20. Juli 2026.

Welche Werbemaßnahmen sind betroffen?

Betroffen sind Werbemittel:
Die Transparenzpflicht betrifft Visuals, Audio- und Audiovisuelle Werbespots. KI generierter Text ist nur betroffen, wenn sie veröffentlicht werden, um die Allgemeinheit über Inhalte von öffentlicher Bedeutung zu informieren. Werbliche Texte dürften bereits deshalb hier nicht darunterfallen. Zudem muss selbst bei entsprechenden Texten nicht gekennzeichnet werden, wenn eine redaktionelle oder menschliche Überprüfung der Texte vor Veröffentlichung erfolgt. Dies dürfte bei veröffentlichten Werbemaßnahmen immer der Fall sein.
Die vorliegende Handreichung bezieht sich deshalb auf Visuals, Spots und Audiospots.

Welcher Einsatz von KI muss gekennzeichnet werden?

• Gekennzeichnet werden müssen sogenannte Deep Fakes (Definition Art. 3 Nr. 60 KI-VO). Deshalb müssen alle durch KI erzeugte oder manipulierte Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und eine Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen lassen, gekennzeichnet werden.
• Zudem sollten alle Darstellungen von Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen, die für den Betrachter oder Hörer eine reale Darstellung sein könnten, gekennzeichnet werden, auch wenn das Gezeigte keiner echten Person oder echtem Ort, etc. gleicht aber ein echter Ort oder eine echte Person sein könnte. Dieses Verständnis ergibt sich aus den Leitlinien der Europäischen Kommission zur Erläuterung der Transparenzpflicht des Art. 50 Abs. 4 KI-VO vom 20. Juli 2026.
• Offensichtlich fiktionale Darstellungen wie Comicfiguren, sprechende Tiere, Fabelwesen, Sciencefiction Szenarien oder ähnliches müssen nicht gekennzeichnet werden, weil der Betrachter hier auch ohne Kennzeichnung erkennt, die Werbemaßnahme wurde mit KI erstellt.
• Rein unterstützende Nutzung von KI wie das Editieren von Bildhintergründen, Licht- oder Lautstärkeadaptierung, Unterdrückung von unwesentlichen Hintergrundgeräuschen mittels Software, die von KI unterstützt wird, muss nicht gekennzeichnet werden, wenn hierdurch keine relevante Täuschung der Betrachter oder Hörer erfolgt.
• Mit KI generierte Hintergründe von Werbevisuals müssen nicht gekennzeichnet werden, wenn durch den Hintergrund keine Irreführung über das beworbene Produkt entsteht.

Wie muss gekennzeichnet werden?

Die Kennzeichnung der KI-Nutzung muss nach Art. 50 Abs. 5 KI-VO in „klarer
und eindeutiger Weise“ erfolgen, das bedeutet:

• Bei automatisierten Ausspielungen in unterschiedlichen Formaten muss die Kennzeichnung in allen Formaten für die Betrachter beim ersten Kontakt sichtbar sein.
• Beim ersten Kontakt mit der Werbemaßnahme muss die Kennzeichnung für den Betrachter bzw. Hörer erkennbar sein, also am Anfang eines Spots und beim ersten Blick auf ein Visual. Die Kennzeichnung muss deshalb beispielsweise mit digitalen Visuals mitwandern, weil sie für jeden Betrachter erkennbar sein muss.
• Bei Audiospots muss die Kennzeichnung akustisch zu Beginn des Spots erfolgen.
• Die Kennzeichnung kann mit den Buchstaben „AI“ oder „KI“ aber auch anderen für den Betrachter bzw. Hörer erkennbarer Benennung von KI-Nutzung erfolgen.
• Weitergehende Information, beispielsweise welcher Bestandteil mit KI-Unterstützung generiert wurde, sind möglich aber nicht verpflichtend.
• Konkretisierende Informationen können in einem Second Layer, über einen QR-Code oder ähnliches gegebenen werden, eine Verpflichtung hierzu lässt sich aus Art. 50 Abs. 5 KI-VO nicht ableiten.
• Das von der EU-Kommission zur freiwilligen Nutzung zur Verfügung gestellte Icon kann zur Kennzeichnung oder als Vorlage für ein eigenes Icon genutzt werden. Es ist unter https://digital-strategy.ec.europa.eu/de/policies/eu-icons-labelling-ai-generated-content abrufbar.

Wer ist verantwortlich?

Die Kennzeichnungspflicht betrifft die/den „Betreiber“ also Unternehmen, die KI verwenden um eine Werbemaßnahme zu erstellen und diese dann veröffentlichen (veröffentlichen lassen).

Was passiert bei Verstößen?

Nach dem KI-Marktüberwachungsgesetz (KI-MG), das am 11. Juni 2026 vom Bundestag verabschiedet wurde, übernehmen die Landesmedienanstalten die Marktüberwachung, wenn in Werbemaßnahmen KI eingesetzt wird. Sie können bei Verstößen Bußgeldverfahren nach Art. 16 Abs. 1 KI-MG-E in Verbindung mit § 30 Abs. 3 OWIG und Art. 99 Abs. 4g KI-VO einleiten. Die Höhe der Bußgelder kann bis 15.000.000 Euro betragen oder 3 Prozent des gesamten weltweiten Jahresumsatzes des zuwiderhandelnden Unternehmens.

Auch klagebefugte Verbände oder Wettbewerber können einen Verstoß gegen Art. 50 Abs. 4 und 5 KI-VO nach § 3a UWG abmahnen und auf Unterlassung klagen.

Weitere Informationen

KI – du Biest!
Eine noch etwas detaillierte Betrachtung bietet das uns über den GWA zur Verfügung gestellte PDF der Kanzlei Fechner als Download.

Die einsatzfertigen Kennzeichnungs-Icons, die von der EU-Kommission empfohlen werden, findet ihr mit konkreten Anwendungshinweisen hier:
EU-Icons zur Kennzeichnung von KI-generierten Inhalten

Die zuständige EU-Behörde hat einen Code of Practice veröffentlicht, wie sie sich die Umsetzung des Gesetzes vorstellt:
Der General-Purpose AI Code of Practice
Der Ai Code of Practice für die Transparenzpflichten

Bei Fragen zur Einordnung sind wir natürlich gerne für euch da, können jedoch keine rechtssichere Auskunft erteilen. Diese ist nur anwaltlich möglich.