RECAP #RIDE1 // Neues aus Cannes

Was gibt’s Neues in Sachen Marketing und Kommunikation? Dieser Frage sind wir bei #RIDE1, der Auftaktveranstaltung unserer neuen Agentur-Eventreihe, auf den Grund gegangen. Der Anlass: Felix Schlepps – Head unserer Konzeptions- und Text-Unit – war in diesem Jahr Mitglied der offiziellen baden-württembergischen Delegation auf dem Cannes Lions International Festival of Creativity. Kurz: auf den Cannes Lions – dem größten und wichtigsten Kreativfestival der Welt und absoluten Branchen-Treffpunkt. In einer kompakten Session und bei einem Glas Rosé beleuchtete Felix die wichtigsten Learnings und spannendsten Cases. Als Gastrednerin war Julia Büchele von der Film Commission Region Stuttgart am Start.

PURPOSE, PURPOSE, PURPOSE

Der Trend, dass Marken sich zu sozial relevanten Themen positionieren, also einen „Purpose“ verkörpern, ist bereits seit einiger Zeit zu beobachten. Auffällig in Cannes ist allerdings die Masse und die Intensität, in der das Purpose-Feld seit diesem Jahr beackert wird. Diversity, Waffengewalt, Inklusion – jedes Unternehmen will seinen Themenbereich besetzen. Aber wie gelingt es Brands, mit ihrer Haltung aus dieser Masse herauszustechen.

HATERS GONNA HATE

Nike macht es vor: „Dream Crazy“ ist quasi die Mutter aller Purpose-Kampagnen. Denn die Macher setzten im Gegensatz zu den meisten auf einen entscheidenden zentralen Faktor: Den Zorn der anderen. So stellte der Sportartikelhersteller NHL-Footballspieler Collin Kapernick ins Zentrum der Kampagne. Der hatte zuvor eine nationale Kontroverse ausgelöst. Aus Protest gegen Polizeigewalt gegenüber schwarzen Amerikanern kniete er vor Spielen, während die Nationalhymne abgespielt wurde, nieder – für einen großen Teil der Amerikaner ein absolutes No-Go. Auch Präsident Trump attackierte Nike scharf. Die Umsätze in den USA brachen zunächst ein. Doch Nike setzte bewusst auf die sich formierende Gegenbewegung. Angeführt von vielen Prominenten sprach die andere Seite der stark polarisierten USA in der Folge Nike hochmotiviert die Unterstützung aus. Letztlich war Dream Crazy nicht nur ein Abräumer in Cannes, der es schaffte, den Präsidenten vor den Karren zu spannen – auch die weltweiten Umsatzzahlen erreichten durch die Kampagne neue Höhen. Ein zweites Beispiel dafür, wie sich Marken den Zorn der anderen als Katalysator für die eigene Message zunutze machen können, ist „Distracted Goalkeeper“ von UBER.

CANNES IN A NUTSHELL

Neben der Purpose-Thematik wurden einige weitere Gewinner und Shortlist-Cases aus Cannes beleuchtet. Unter anderem von Deutsche Bahn, Libresse Sverige, Wendy’s und Xbox.

Bei der Abstimmung über den Gewinner-Case des Abends entschied sich das Ride-Publikum für „Spar Dir den Flug“ von der Deutschen Bahn. Das fällige Goldene Hufeisen wurde dem Bahn-Kommunikationschef Jürgen Kornmann bereits mit herzlichen Grüßen zugesendet.

FRAGEN OFFEN? NON MONSIEUR.

Während des Rides hatten die Gäste die Gelegenheit, via Sli.do live Fragen zu stellen. Hier – wie versprochen – die Top 3 Fragen, die am Abend nicht mehr beantwortet werden konnten.

Im Erfolg sonnt sich ja jeder gerne. Was ist mit denen, die gewagt und verloren haben, z.B. durch Shitstorms? Was ist bei denen schiefgelaufen?

Richtig. Viele Marketing-Abteilungen sind heutzutage getrieben von einer Art Shit-Storm-Vermeidungsstrategie. Sie möchten möglichst unangreifbar kommunizieren. Wenn es aber darum gehen soll, das eigene Profil mit einer klaren Haltung zu schärfen, sollte man genau das nicht tun. Jede Marke muss natürlich selber entscheiden, wie weit sie sich aus dem Fenster lehnen kann – ganz ohne Risiko wird es aber nicht funktionieren. Das wichtigste ist dabei aber der viel strapazierte Begriff Authentizität. Wenn ein bestimmtes Thema im Kosmos meiner Marke nichts zu suchen hat, sollte ich lieber die Finger davonlassen. Nichts ist schlimmer, als einen Purpose nur zu behaupten – und dann auch noch weichgespült und ohne Ecken und Kanten zu kommunizieren. Bestes Negativ-Beispiel: Die Pepsi-Kampagne mit Kendall Jenner, wofür das Unternehmen zurecht Ärger, Hohn und Spott geerntet hat.

Wie lassen sich die Mega-Kampagnen der großen Marken in die Realität kleinerer Unternehmen übersetzen?

Superinteressante Frage! Auf der einen Seite sind kleinere Brands noch mehr auf gute Ideen angewiesen. Sie haben schlicht nicht das Budget, ihre Botschaften im großem Stil zu spielen. Daher kann eine klare Haltung zu sozial relevanten Themen eine echte Chance sein, Aufmerksamkeit zu generieren. Gerade dort, wo es viele vielleicht nicht erwarten.  Andererseits besteht natürlich die Gefahr, sich zu übernehmen – oder sogar spürbar negative Reaktionen hervorzurufen, die auch finanziell wehtun können. Grundsätzlich gilt: mutige Entscheidungen zu treffen und diese auch gegen Widerstände durchzusetzen, hilft, um aus der Masse hervorzustechen. Hier tun sich kleinere Unternehmen eventuell sogar wesentlich leichter als die großen, schwerfälligen Dampfer.

Kann man eigene Themenvorschläge für Rides bringen? Oder woran man Interesse hat, mehr zu erfahren?

Ja sichi – nichts lieber als das. Wir planen unsere Rides thematisch zwar immer einige Monate im Voraus. Aber wenn ein bestimmter Bedarf besteht, freuen wir uns sehr über Input und versuchen, Wünsche miteinzubauen.

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